民以食为天，餐饮是永恒的话题，每年新开以及关闭的餐厅店也是数不胜数。纵观餐饮行业发展，我们发现一个很明显的特征，那就是餐饮行业在不断细分，品类在不断聚焦。
比如，以前都是某某餐厅、某某饭店；之后变为某某火锅、某某湘菜馆，再到后来陆续出现的巴比馒头、炊烟小炒黄牛肉、费大厨辣椒炒肉、小杨生煎、左庭右院鲜牛肉火锅等等，已经聚焦到某一道菜上面。
为什么会出现这样的现象？
分化定律：随着时间推移，每一个品类最终都会发展成为两个或两个以上品类。
市场细分瓦解山头。
餐饮行业随着时间推移，原有的大品类逐渐饱满，就会不断出现新品牌通过细分一个市场来抢占原有的份额，以此类推。
那只要细分就可以成功吗？
当然不是，细分是一个品类发展的必然趋势，真正要想成功必须先做好品牌差异化，然后围绕差异化打造一系列与之配套的执行策略，才有可能成功。
接下来我们以「炊烟小炒黄牛肉」来说明，餐饮品牌在细分趋势上的成败，并给出小品牌如何成功的指导方针。
「炊烟小炒黄牛肉」
先来看看炊烟小炒黄牛肉的发家史。
上世纪八九十年代，正是大学生稀缺年代，年毕业于湖南农业大学茶业系的戴宗，在毕业后顺利进入国企工作。
拥有人人称羡的铁饭碗，却在年选择下海开湘菜馆。
湘菜馆原名戴家村，这个名字用了10多年，直到年更名为“炊烟时代”。
01
定位：更辣的湘菜
炊烟时代，定位自己为“更辣的湘菜”，但却并不成功。
为什么呢？
更辣的湘菜，差异化为特性——更辣。
首先，辣是行业共性，湘菜本身就具备辣这个属性，所有湘菜品牌都具备这个特性；行业共性的特点基本不可能成为某个品牌的差异化。
其次，其他湘菜品牌也很容易做到更辣，大家都能做到的，就不能成为差异化；而且，辣也是有上限的，不是说越辣越好，当辣到绝大多数都接受不了，相应的客群也大大缩小。
第三，更辣是一个主观感受，没有明确标准，不同的人吃下来，可能有的感觉更辣，有的觉得一般辣；不能把差异化建立在一个没有共同认知的特性上。
02
聚焦跳水鱼，同样惨败收场
更辣的湘菜没有效果，那就推翻重来，炊烟小炒黄牛肉的创始人戴宗还是蛮有想法和魄力的，迅速调整了战略方向，改为聚焦做跳水鱼，但同样惨淡收场。
品类一定时间里在消费者心智中的，如果消费者心智中没有这个品类的话，就很难形成很好的效果。
除非是完全开创一个新品类，但要注意：
如果开创新品类要么是完全颠覆性的新品类，比如汽车之于马车，iPhone之于诺基亚。
要么就是得符合消费者认知，比如白色的威士忌和黄色的白酒就都没有市场。
同理，跳水鱼到底是什么呢？顾客心里并没有认知，自然也卖的不好。
03
重新定位，再次出发
直到从餐馆的点单数据中发现，小炒黄牛肉的点单率一直在不断攀升，甚至超过了90%。
最终，在年，10多家炊烟时代全部更名为炊烟时代小炒黄牛肉。
就竞争环境来看，湘菜作为我国八大菜系，一直在全国享受较高的知名度，也深受各地消费者喜欢，各类湘菜馆竞争早就十分激烈。在湖南本地，自是不用细说。与其在一篇红海中厮杀，不如抢占一片蓝海，聚焦湘菜品类中的细分品类。
聚焦某一细分领域，并在该细分领域成为第一，是非常好的商战战略。细分抢占蓝海没问题，但要注意的是你最好是第一个开创或者进入这个品类的，换句话说，当炊烟聚焦做小炒黄牛肉时，市场上并没有其他品牌聚焦在小炒黄牛肉。这样才能拿到最大的蛋糕。
聚焦品类只是一个基础，这是明确告诉消费者你是什么。除此之外，还必须给出一个消费理由。
炊烟在运营的过程中发现，以前人们生活水平低，吃不起也不会做牛肉，但随着消费升级，人们越来越喜欢吃这道菜，但是受限于经验，大家很难在家简单地把这道菜做得很好吃，所以强调“在家难得吃到”。
其实这个定位的核心在于“上等湘菜”，“在家难吃到反而不重要。
因为任何一家餐馆可以做小炒黄牛肉的，对消费者来说都是在家难吃到的”虽然这种表达有强调炊烟的小炒黄牛肉品质高、味道好的点，但是消费者很难直接感受到。
说自己是上等湘菜，实则是把“高端”作为自身的品牌差异化。这个也是湘菜中第一个诉求“高端的”品牌。
战略定位不是一句话，很多企业家会有这个误区，一定要注意，战略定位是方向，但是需要通过各项执行来去把战略定位夯实。
所以炊烟做了一系列动作：
炊烟小炒黄牛肉中选用的牛肉，是深山土黄牛。这种被黄牛专家誉为“国宝级”的土黄牛，吃青草、喝山泉、爬陡坡，生长环境好，肉质非常鲜嫩，而且全程自购把控，无任何中间商，再由专业大厨的炒制。
原来的小炒黄牛肉是有很多辅料的，比如香菜、芹菜、辣椒等，这样就把牛肉本身的味道给盖住了，甚至有的牛肉不太好了，顾客都感知不到。所以，炊烟时代小炒黄牛肉做的第一大调整就是，去掉香菜、芹菜这些“味儿大”的配菜，辣椒极少、牛肉极多，这样主产品黄牛肉就能凸显出来，牛肉的香和嫩也能很好呈现。
器皿上，炊烟时代特意为小炒黄牛肉这道菜定制了一款铜牛，将菜盘子放在铜牛背上，菜下烛火加热。这样，爆款小炒黄牛肉变得形象化、具象化，也更接地气了，更重要的是能突出的它的主菜地位；另外，下有烛火加热，一热抵三鲜，使小炒黄牛肉一直保持在出锅时的状态。
走进联合国的湘菜代表，是炊烟在推广上最经常使用的信任状。
年11月，炊烟小炒黄牛肉和坛宗剁椒鱼头、毛氏红烧肉等湘菜代表组成“湘菜走进联合国代表团”。
除此之外，也积极打造其他信任状：
.3.30湘菜协会炊烟品牌创始人戴宗先生以最高票数当选第二届理事会会长。
年炊烟小炒黄牛肉，成功获得了“年度湘菜”的奖项。
年炊烟时代小炒黄牛肉被评为中国美食百强榜、中国名菜50强。
年，炊烟小炒黄牛肉连上湖南卫视三大王牌节目《天天向上》《向往的生活3》和《我家那小子》。
在湖南卫视春晚上，炊烟小炒黄牛肉更是成为“湖南卫视春晚唯一指定湘菜品牌”。
年，又登上浙江卫视大火的《王牌对王牌》。
频频登上各大热门综艺之前，硬广早就铺在了长沙地标上。
早期，传统的中餐其实是没有标准化思维的。我们现在看到很多传统的中餐配料的表达，都是盐少许、姜3-5块等，靠的其实是师徒制的经验学说。
师父带徒弟，讲究传帮带，没有几年的功夫，很难传承到精髓。早期的中餐都是以这种方式延续传统技艺，并没有什么标准化。
没有标准化，则意味菜品品质完全依赖于厨师水平；就算每家店的厨师水平一致，也可能出现不同的厨师做出来的菜味道是不一样的。这非常不利于餐饮品牌连锁化发展。
于是，炊烟小炒黄牛肉在年自建了中央厨房。中央厨房的存在，除了形成标准化，为规模化生产提供可能，搭配上完备的信息化品控，也将品控牢牢掌握。
年8月，炊烟时代改名：谈及将“炊烟时代”改为“炊烟”，董事长谭艳表示，这次改名字的意愿来自于顾客。“很早前，顾客就帮我们省略了‘时代’两个字。我经常听到顾客打电话说‘我在炊烟吃小炒黄牛肉，你快点过来’。现在升级更名为‘炊烟’，也是为让顾客叫起来更亲切。”
在品牌名已经进入心智的前提下，顺应认知，简化品牌也是一条很好的策略。比如阿里巴巴简称阿里。
炊烟小炒黄牛肉是餐饮行业品牌化运作的典型代表，事实上不少地方特色的餐饮品牌都有品牌化的机会。
具体如何操作呢？
首先要找一个细分品类，换句话说就是找到某一个菜品。
这个菜品必须符合以下几个条件：
1.符合心智认知的，大家比较熟知的，不要自己创造出来的；
2.还没有被占据的，就是没有人在做，或者没有进入心智的；
3.这个菜品更多是一种相对主要的“主菜”，因为没有多少人为了一道配菜或者凉菜而跑到某一家店去吃。
其次，在这个品类的基础上给到一个支撑的理由，即差异化，比如高端，或者某个特性，具体的需要根据竞争环境和品牌自身实力与特点而定。
再次，确定以上两项后，所有的运营活动围绕这个品类和差异化展开，产品、信任状打造、传播、服务等。
这样一整套内容做下来，想不成功都难。